昨日のBPA JAPANに「商業施設事業のこれからの課題」という記事がアップされていたので、本日は商業施設開発にちなんだ話の展開にしたいと思います。

まず、商業施設開発プロデューサーという肩書きを持つ人たちがいます。
大規模な商業施設の企画や設計業務に携わる方々が好む肩書きで、総合的なマネジメント業務までこなす方もいます。

彼らがまず始めに考えるのが開発コンセプトです。
そのコンセプトが建物や空間デザインの指針となりますし、出店者集め(テナントリーシング)には、必ずといっていいほどコンセプトの話から始まります。

また、出店者の選定においては、「コンセプトにあっているか?」が問われます。
コンセプトは、差別化の主要素であり、オープン時には強く発信されていく言霊のようなものです。そして、コンセプトが波紋のように広がっていくと予測した客層が施設に訪れてくれるようになります。よって、コンセプトはターゲットと密接な関係にあります。

少し現実的な話をしましょう。

コンセプトの次に考えるのが「核テナントについて」です。「核(コア)」というからには、集客力のあるテナントです。私たちの生活圏内にできる商業施設であれば「食」がすぐに浮かぶでしょう。しかし、食品売り場だけではありません。大規模商業施設は、幾つかのゾーン(大き目の区画)に分けられ、それぞれの核テナントを考えなければなりません。また、核というからには、売り場面積が大きくなります。核が決まらないと先に進みません。

集客力のある核テナントが決まると、とても楽です。
大規模商業施設は、テナント数が売りです。集客力のある核テナントが決まれば、小さなテナントは次々と決まっていきます。「あそこが出店するなら、当社もするよ」といった具体に。

商業施設開発を重なる円(波紋)で考えると、とても簡単です。
中心に核テナント、次に小テナント、一番外側が商圏といった具合にです。開発計画の時に商圏(エリア)は設定されますが、テナントの魅力次第で商圏は計画以上に広がる可能性があります。

本日、お伝えしたいことは、素早く理解するために「頭の中に重なる円(波紋)を描きましょう」です。

ビジネスプロデューサーが取り組むプロジェクトには、自主企画型と請負型があります。自主企画型の場合、自分を中心に置き、次に利害関係者(スタッフ、取引先、顧客、株主等)、そして一番外側が社会背景となります。(上記図の通り)

そういった円をイメージしながらプロジェクトメンバーの選定をしたり、ビジョン実現の可能性を探ると良いでしょう。※詳細(なぜ?)は、今後のBPAライブにて、お話をしましょう。

話を商業施設開発に戻します。

大規模な商業施設開発においては、新しい(斬新な)コンセプトであっても既存のテナントの組み合わせによって形作られていきます。組み合わせで考えるやり方は、ビジネスプロデューサーの思考とある意味同じです。また、組み合わせる上で生じる調整という大変な業務には、常に新しいアイデアが求められます。

そう考えると、ビジネスプロデューサーは商業施設開発プロデューサーにもなれるくらいの能力を身に付ける必要があります。

ですが、BPA JAPANの記事の最後に「グランドデザインを創り出すことのできる存在は、ビジネスプロデューサーにしかできない仕事ではないか」と記されていました。

実は、私も、そう思います。

「大規模商業施設は、どこも同じ」という声をよく聞きます。また、景気が良くなって来たとはいえ、マーケットは飽和状態といえます。さらに、何でもネットで買える時代、実店舗で買う人も減少傾向といえます。

よって、商業施設開発においても新業態の店舗が求められています。
新たな商業施設開発と同時に新業態が生まれてきてはいますがマダマダといえます。新業態開発は、ビジネスプロデューサーが得意とする新たな事業創造とイコールといえます。私が知る限り、商業施設開発プロデューサーに、それができる人はそう簡単にはいません。

これまで、商業開発デベロッパーは、不動産会社ですから建物や内装設備に投資はしても基本的に新業態(リスキーな事業)に投資しようとはしませんでした。しかし、せざるを得ない状況になってきています。

むしろ、これからの商業施設開発プロデューサーはビジネスプロデューサーになる必要があるのかもしれません。少なくとも商業開発プロデューサーとビジネスプロデューサーは、よきパートナーになれるはずです。

【本日の課題】
商業施設開発プロデューサーとビジネスプロデューサーの違いを書き出してみましょう!

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